Google Marketing Live 2025: O Search que Você Conhecia Mudou

O Dia em que a Palavra-chave Morreu (de Verdade)

Todo ano o Google Marketing Live anuncia "o fim das keywords". Todo ano a indústria ignora. Mas 2025 foi diferente. Não porque o Google declarou as keywords mortas — mas porque construiu uma alternativa que funciona melhor.

Em 21 de maio de 2025, um dia depois do I/O, o Google subiu ao palco do GML com mais de 30 anúncios. E o fio condutor era um só: a publicidade está migrando de um modelo baseado em regras (keywords + CPC) para um modelo baseado em intenção (AI + agentes).

O nome disso é Power Pack: Performance Max, AI Max for Search, e Demand Gen. Três pilares. Zero keywords obrigatórias.

AI Max for Search: O Fim do Keyword Matching como Conhecemos

O AI Max é o anúncio mais importante do GML 2025. É um suite de targeting e creative enhancements que ativa com um clique em campanhas de Search existentes.

Como funciona:

O AI Max usa broad match + tecnologia keywordless para expandir o alcance das suas campanhas. Mas ao contrário do broad match tradicional (que ainda dependia de palavras-chave como sementes), o AI Max analisa:

Suas landing pages
Seus criativos existentes
Seus dados de conversão históricos
O contexto da consulta do usuário

Com base nisso, ele gera targeting dinâmico que encontra consultas relevantes que você nunca teria pensado em segmentar.

Os números:

Advertisers que ativam AI Max veem 14% mais conversões em CPA/ROAS similar
Para contas ainda usando majoritariamente exact match e phrase match, o uplift sobe para 27%
Um caso documentado (MyConnect, Austrália) mostrou 16% mais conversões com 2x mais ROAS em consultas net-new

Os controles:

O AI Max não é uma caixa-preta. Ele trouxe:

Locations of Interest: segmentação geográfica por intenção a nível de ad group
Brand Controls: controle granular sobre quais marcas associar ou evitar
URL Parameters: visibilidade total sobre search terms, incluindo os gerados por keywordless matching
Asset Removals: poder de remover assets gerados automaticamente
URL Controls: especificar para onde o usuário é direcionado

A mensagem é clara: Google quer que você abra mão do controle granular de keywords em troca de mais reach e performance, mantendo controle sobre branding e mensuração.

Power Pack: Performance Max + AI Max + Demand Gen

O "Power Pair" (PMax + Broad Match) de 2024 evoluiu para o Power Pack — e a diferença não é só de nome.

Produto	Função	Pilar
Performance Max	Conversão full-funnel com 90+ melhorias	Controle e transparência
AI Max for Search	Expansão de alcance com targeting inteligente	Crescimento em Search
Demand Gen	Geração de demanda visual (YouTube, Shorts, Discover, Gmail, Maps)	Topo/fundo de funil visual

O Power Pack não é opcional. É a direção para onde o Google está migrando todos os seus produtos de anúncio. Se você não está testando esses três formatos, você está perdendo alcance.

Performance Max: A Transparência que Faltava

O PMax recebeu mais de 90 melhorias no último ano, sendo as mais importantes:

Channel Performance Reporting: finalmente, visibilidade granular sobre onde seus anúncios estão sendo exibidos (Search, YouTube, Discover, Gmail, Maps)
Search Terms Reporting: o mesmo nível de detalhe que Search campaigns sempre tiveram
Asset-level Reporting: métricas por asset (não apenas por campanha)
Exclusion of Interacted Users: controle para evitar sobreexposição

Isso responde às duas maiores críticas que o PMax enfrentava desde o lançamento: falta de transparência e falta de controle. Com esses reports, o PMax se torna auditável — e, portanto, mais confiável para contas com budgets significativos.

Demand Gen: YouTube como Performance Channel

O Demand Gen deixou de ser "aquela campanha visual bonitinha" para se tornar um motor de performance:

60+ lançamentos no último ano
26% de aumento YoY em conversões por dólar gasto
Maps Inventory: Promoted Pins para tráfego em loja física
Accelerated Checkout: redirecionamento direto da visualização no YouTube para o checkout
New Customer Acquisition Goal: bidding otimizado para novos clientes, com dois modos (Value e NCA Only)

O dado que mais me chamou atenção: advertisers usando vídeo + imagem no Demand Gen tiveram 20% mais conversões. O formato importa. E o YouTube está se consolidando como canal de performance, não apenas de branding.

Ads em AI Overviews e AI Mode: O Novo Inventory

Esse é o anúncio que vai impactar todo mundo que compra mídia no Google.

Os anúncios agora aparecem:

Dentro do AI Overviews (mobile + desktop): integrados contextualmente na resposta gerativa
No AI Mode: posicionados como "próximo passo natural" em conversações complexas

Quem é elegível:

Performance Max
Shopping campaigns
Search campaigns com broad match
AI Max for Search campaigns

O que você NÃO tem:

Controle granular sobre onde seus anúncios aparecem nesses inventários
Dados segmentados dessas colocações (por enquanto)
Opção de opt-out específico para AI Overviews vs. AI Mode

A estratégia do Google é clara: a elegibilidade é automática para quem usa as soluções de AI do Google. Se você quer aparecer nesses novos inventários, adote AI Max, PMax e broad match.

Para agências e profissionais de mídia, isso significa que 2025 é o ano de testar AI Max — não porque você quer, mas porque não testar significa perder acesso a inventário novo e de alta intenção.

Smart Bidding Exploration: O Maior Update em Bidding em uma Década

O Smart Bidding Exploration é uma flexibilização controlada do Target ROAS. Ele permite que o Google AI busque consultas menos óbvias, mas potencialmente de alta performance, que antes ficavam de fora por restrições de ROAS.

Na prática:

Você define um Target ROAS principal
Ativa o Exploration toggle
O sistema busca conversões incrementais com ROAS flexível
Você ganha alcance em momentos de descoberta que antes perdia

Isso é especialmente relevante para marcas em categorias sazonais ou lançamentos de produto, onde o volume de busca é imprevisível e a elasticidade de demanda é alta.

Asset Studio: O Canva do Google

O Asset Studio unifica todas as ferramentas criativas do Google em um só lugar dentro do Google Ads:

Image-to-video com Veo: converta fotos de produto em vídeos com movimento
AI Outpainting: expanda o frame de vídeos existentes (mesma tecnologia usada no Sphere de Las Vegas)
Product-centric Image Generation: gere imagens lifestyle dos seus produtos em contexto real
Reformat & Extend: adapte vídeos para todos os aspect ratios automaticamente

O que falta: controle fino. O Asset Studio é poderoso para escala, mas criativos que exigem direção de arte precisa ainda precisarão de produção humana + ferramentas especializadas.

O Asset Studio é excelente para variations A/B e scale testing. Não é (e não será) substituto para uma direção de arte estratégica.

Agentes de IA em Google Ads e Analytics

A virada agentic chegou ao Google Ads. Foram anunciados três agentes:

Google Ads Expert

Criação assistida de campanhas
Recomendações personalizadas baseadas em dados da conta
Diagnóstico e correção proativa de problemas
Geração de reports e insights

Google Analytics Expert

Respostas em linguagem natural sobre dados do GA4
Visualizações automáticas de tendências
Troubleshooting de implementação de tracking

Marketing Advisor (Chrome)

Side panel no Chrome com orientação de marketing
Integração com Google Ads, Help Center, GA4, CMS
Identificação de oportunidades cross-property
Diagnóstico de problemas de tagging e implementação

O Marketing Advisor é o mais interessante dos três por ser cross-platform. Ele não fica preso dentro de uma ferramenta Google — ele navega com o profissional de marketing pela web, dando contexto onde ele estiver trabalhando.

Peak Points: A Nova Fronteira do Contexto no YouTube

Peak Points é um formato de anúncio que usa Gemini para analisar o conteúdo do vídeo e identificar momentos contextualmente relevantes para inserir anúncios.

Exemplo: em um vídeo sobre receitas, o Peak Points insere o anúncio de uma marca de eletrodomésticos no momento exato em que o chef menciona "liquidificador".

Isso é muito mais relevante que pre-rolls ou mid-rolls cegos. E é possível apenas porque o Gemini entende o conteúdo do vídeo em nível semântico, não apenas metadados.

Merchant Center como Hub de Marca

O Merchant Center está evoluindo de "feeder de dados de produto" para hub de conteúdo de marca:

Content Hub: consolida vídeos do site, YouTube e redes sociais com recomendações de campanha geradas por IA
Brand Profiles: perfis de marca customizáveis no Search
AI Campaign Suggestions: recomendações proativas de campanha baseadas em sazonalidade e tendências (ex.: "Crie uma campanha de Dia dos Pais com estes produtos")

Para marcas com portfólios extensos, isso automatiza um trabalho que hoje é feito manualmente por equipes de trade marketing.

O Que Isso Significa na Prática

Para Gestores de Tráfego e Media Buyers

1. Dominar AI Max é o novo "saber configurar uma campanha de Search." Se você ainda depende de exact match e controle granular de keywords, seu valor de mercado vai cair nos próximos 12 meses.

2. A criatividade virou um problema de volume. Com Asset Studio gerando dezenas de variações automaticamente, o papel do profissional de mídia não é mais "criar o anúncio perfeito" — é definir a estratégia criativa e orquestrar os testes.

3. Report deixou de ser tarefa. Com Google Ads Expert e GA4 Expert gerando insights automaticamente, o valor está em interpretar os dados, não em extraí-los.

4. Video não é mais opcional. Com vídeo sendo integrado a Search, Shopping e todas as superfícies do Google, marcas sem produção de vídeo estão excluídas de inventários crescentes.

Para Líderes de Marketing Digital

5. O Power Pack não é uma escolha — é o novo normal. Aloque budget para testar AI Max em 2025. Os dados de 14-27% de uplift são convincentes, e o custo de não testar é perder acesso a AI Overviews e AI Mode.

6. Agentic marketing está chegando mais rápido que você imagina. O Marketing Advisor no Chrome é um preview de como será gerenciar campanhas em 2027: com agentes que monitoram, diagnosticam e aplicam mudanças em tempo real.

7. A segmentação está migrando de demográfica para intencional. AI Mode, Smart Bidding Exploration e AI Max não segmentam "homens de 25-34 anos em SP". Eles segmentam intenções em tempo real. Isso é melhor para performance — mas exige repensar como você mede e reporta resultados.

O Veredito

O Google Marketing Live 2025 foi o evento mais importante para publicidade digital desde a criação do AdWords. Não porque os anúncios mudaram — mas porque o modelo mental de como a publicidade funciona mudou.

De um modelo baseado em:

"Eu escolho as keywords, eu escolho os lances, eu escolho os criativos, eu analiso os resultados"

Para:

"Eu defino os objetivos, a IA encontra as oportunidades, a IA gera os criativos, a IA otimiza os lances, eu valido os resultados"

Para profissionais de marketing, a escolha não é entre adotar ou não essa mudança. A escolha é entre liderar a transição ou ser atropelado por ela.

Este artigo faz parte da série especial sobre Google I/O e Google Marketing Live 2025. Leia também: "Google I/O 2025: O Despertar da IA Universal" e "2025: O Ano em que o Marketing Digital Virou Ciência da Computação".